35 пъти са се увеличили интернет продажбите в България

Наблюдава се увеличение от 35 пъти на интернет продажбите от 2010 г. до момента. Това заяви по време на форума Webit Digital Summit Bulgaria 2013 Павел Пенчев - прокурист на "Еконт Експрес" ООД.

В презентацията си, в която представи данни за динамиката на интернет продажбите в България, Пенчев заяви, че от 2010 г. до края на 2012 г. увеличението на продажбите в онлайн търговията е 32 пъти.

Показателен е ръста и през 2013 г., щом за първите месеци на годината продажбите са нараснали до 35 пъти повече, спрямо 2010 г.

Променя се и сумата, за която са пазарували интернет купувачите. Ако през 2010 г. тя е била средно по 3-4- лв., то през 2012 г. сумата нараства до 70 лв. и се е задържала на това равнище. Данните за пазара са на база на наложения платеж, с който са заплащани стоките.

През 2010 г. 98% от хората са използвали наложен платеж, за да заплатят стоките или услугите, които са ползвали, 12-16% са потребителите използвали онлайн плащане. Любопитен факт е, че потребителите продължават да използват наложения платеж като предпочитано средство за плащане, защото нямат все още доверие в онлайн банкирането. Така през 2012 г. 84% от потребителите все още използват наложен платеж.

Интересна е и промяната в поведението на хората спрямо възможността да направят преглед на покупката преди да я заплатят. Ако през 2010 г. 16% са искали да погледнат пратката, а 83% са плащали без преглед, то през 2012 г. 23% плащат с преглед, а 77% без преглед на покупката си.

Повече от половината български притежатели на смартфони използват Android

Над 57% от българските притежатели на смартфони използват устройства с платформата на Android. Това показват резултатите от проучването на Pragmatica и digitribe.

То е проведено сред 560 българи, разделени почти равно между мъже и жени. Извадката е квотна и по възраст.

Резултатите показват, че хората на възраст 18-34 г. са най-активни в използването на смартфони. 90% от тях живеят в София и областните центрове на страната.
Най-популярни са смартфоните на Samsung с 35.7% пазарен дял. На второ място се класира Nokia със 17.8% дял, а на трета позиция се нарежда HTC с 14.5%. iOS устройствата държат 12% дял.
Почти 70% от анкетираните споделят, че влизат в интернет през смартфона си всеки ден, независимо дали чрез WiFi или мобилна връзка. Около 56% от участниците допълват, че са се абонирали за неограничен мобилен интернет достъп.

Най-често използваните приложения са тези на социалните мрежи. На втора позиция се класират новинарските приложения, а на трето място - мобилните игри. Предпочитат се предимно безплатните предложения.

Проучването сочи, че мобилната реклама все още не е особено ефективна. Почти всеки трети потребител признава, че е кликвал на мобилна реклама по погрешка. Затова анализаторите препоръчват да се избягват агресивните рекламни кампании, които всъщност може да отблъснат потребителите. По-добре е да се съсредоточат върху качеството на рекламите, тъй като 41% от анкетираните, които са кликвали на реклама, споделят, че са търсили допълнителна информация за видения продукт.

Да избереш подходящата цена

 

Цената като елемент на маркетинговия микс е част от маркетинговата

оферта и е важен фактор въздействащ върху потребителското поведение и

избор. Потребителите сравняват продуктите въз основа на техните

характеристики, интересуват се от конкретните ползи, влияят се от имиджа

на марките, но същевременно обръщат особено внимание на цената.

Рационалното мислене и поведение предопределя потребителския избор и

при други равни условия (изравнени характеристики на продукта) той преди

всичко е на база цена. И все пак на пазара съществуват продукти с много

различни цени въпреки, че в крайна сметка задоволяват едни и същи

потребности по сравнително сходен начин.

Ценообразуването

Компаниите предлагат своите продукти на пазара с определена цена,

образувана по определен начин. Дори и да не съзнават и да не могат да го

формулират мениджърите използват един или комбинация от начините за

ценообразуване. Те отразяват целите на компанията (краткосрочни и

дългосрочни) и се пречупват през реалностите на пазарната ситуация.

Някой от най-често използваните начини за ценообразуване са: според

възприетата стойност; на база съществуващи цени (конкурентни цени); на

база целева възвращаемост; чрез надценка и т.н. По-голямата част от

начините се основават на точни математически модели и изцяло

рационални принципи, но съществуват и такива изградени на чисто

психологически принципи. Всичко това предопределя различията в цените и

ценови стратегии използвани от компаниите и различното възприятие от

страна на клиентите.

Възприятието на цената

Много потребители използват цената като индикатор за качество, особено

когато става въпрос за определен тип стоки като се започне от автомобили,

парфюми, бижута и се стигне до облекла обувки и хранително стоки.

Интересното, е че често единствено високата цена се възприема като

гаранция за високо качество. Това позволява на някой търговци и

производители да манипулират потребителите и да извличат полза от

умелото познаване и прилагане на практика на така нареченото

психологическо ценообразуване. Високата цена често е един от основните

фактори диференциращи марката – красноречия пример за това е Nocia,

Jaguar, Dupont и др. Може на някой от читателите това да им се вижда

странно за реалностите на българския пазар, но дори и у нас така

нареченото психологическо ценообразуване е факт. Тук е мястото да

поясня, че възприетото по-високо качество поради високата цена не

означава все още покупка. Механизма “по-висока цена – по-високо

качество” не винаги води до продажби, но почти винаги успява да формира

позитивен имидж на марката. Този механизъм може да се прояви и с

обратен знак в така нареченият “проблем на ниската цена” - ценово ниво

при което потребителят отхвърля продукта поради съмненията за ниско

качество. В стремежът си някой компании да направят икономически

изгодно предложение рискуват, от една страна да подронят имиджа на

компанията, а от друга при определени ценови нива рискуват продуктите да

бъдат отхвърлени. Ниската цена в определени случай и особено при

компании ползващи с имиджа на предлагащи висококачествени продукти,

не само не води до увеличаване на продажбите, но може да доведе до

изключително неблагоприятна развръзка.

Най-добрата цена

Често пред производители и търговци стои въпроса за цените на

предлаганите от тях продукти. Важно е да се намери подходящото ценово

ниво, при което няма притеснения от рода “дали не продавам прекалено

евтино” или “ако цената беше малкото-ниска дали нямаше да привлека

повече клиенти”. Бизнесът все по-често осъзнава, че времето на

ценообразуването “разходи (постоянни и променливи) + желана печалба” е

минало. Днес ценообразуването преди всичко е ориентирано към нагласите

на потребителите и ценовата политика на конкурентите. В стремежа си

компаниите да постигнат “по-добрата” цена често допускат различни

грешки. Най-общо можем да говорим за два основни провала в следствие

на неправилното ценообразуване прекалено високо и съмнително ниска

цена. Някой автори твърдят, че и двата проблема са еднакво сериозни за

компанията и тяхното решение изисква сходни усилия. Лично аз съм на

мнение, че проблемът с ниската цена е значително по-труден за решаване

и често води до бърз провал на стоки и компании.

Един от начините за постигането на желаната ”златна среда” в

ценообразуването е на метода “проба – грешка”. Звучи несериозно, но

повярвайте ми у нас използването на въпросния метод е доста

разпространено – явно българският бизнес има сериозни натрупвания за да

използва този честно казано доста скъп подход за ценообразуване. За

всичко останали, които ценят ресурсите на компанията маркетинга

предлага различни техники за прецизиране и находчиво ценообразуване.

На практика благодарение на маркетинговите изследвания може да се

предвиди поведението на потребителите при определени ценови нива на

даден продукт. Това позволява на компаниите да се ориентират в ценовата

си политика и да намерят желаната “златна среда” на цените.

Силата на ценовите изследвания

Все по-често ценовите изследвания са желан продукт, а информацията

касаеща ценовата чувствителност на потребителите предпочитана. Това

предполага търсенето на актуалната информация в посока

потребителското възприятието на цените и ценовата политика на

конкурентите (преки и косвени). Преди да се престъпи към анализирането

на ценовите изследвания е необходимо да се потърси отговор на основи

въпроса, които често имат характера на стратегически

Към каква продуктова категория спада съответната марка? Този

въпрос в важен от гледна точка на ценовата еластичност на търсенето.

 

Доколко развит е пазарът и в частност този на конкретната

продуктова категория?

Важно е до каква степен е марковизиран

пазара – при липсата на марки цената е много силен фактор

предопределящ избора.

Каква е ценовата стратегия предприета от компанията? От

значение е какви са конкретните цели на компанията в краткосрочен и

дългосрочен план.

Доколко интензивна е конкуренцията? При липсата на сериозна

конкуренция е излишно да се прецизират цените, просто компанията

определя желаните ценови нива.

Едва след това може да се пристъпи към интерпретиране на резултатите

от нарочно проведени изследвани, които да ориентират компаниите за

подходящите цени с които да се атакува пазара. Не бих искал да се спирам

на особеностите около провеждането на ценовите изследвания, но мисля,

че е добре да насоча вниманието на уважаемите читатели към конкретните

ползи от провеждането им. Реално благодарение на ценовите изследвания

може да се постигне:

Определяне на приемливите за потребителите ценови нива. Добре да се

знае, че приемливите цени за бирите в икономични сегмент са в рамките

на 0.35- 0.45 лева за 0.5 литра.

Установяване областите на неприемливите цени, в т.ч. ценовите

прагове. Под споменатата цена от 0.35 лв. потребителите ще отхвърлят

продукта поради съмнения за качеството, а над цената 0т 0.50 лв. делът

на желаещите да си купят тази бира рязко ще намалее.

Определяне на дяловото съотношение на потребители, които могат да

се привлекат при определени ценови нива. При всяка цена от 0.36, 0.37

лв. и т.н. може да се определи на какъв дял от потребителите може да

се разчита.

Изследване значимостта на цената в сравнение с другите фактори

влияещи върху избора на конкретния продукт или марка. От голяма

значение да се определи в крайна сметка доколко цената влияе при

избора на бира в конкретния пример.

Проследяване на продажните цени на собствената и конкурентните

марки. Важно е да знае как потребителите ще реагират ценово когато се

намеси и влиянието на конкретните марки.

Както става ясно при наличието на необходимата информация

определянето на подходящата цена е “детска работа”. Ценовите

изследвания могат да отговорят на много въпроси и да спестят огромни

загуби, които компанията биха реализира използвайки метода проба

грешка. Но все пак да поясня, ценовите изследвания не са за тези, които

имат по-малко пари, а са преди всички за прозорливите мениджъри, които

знаят кака да контролират риска.

Юлиан Добрев – директор изследвания, агенция Прагматика

Аудитория на телевизионни канали в България

Алфа Рисърч (Първо полугодие 2012)

5 етапа при вземане на решение за покупка

Комбинацията между стила на живот, отношението към потреблението и ситуационните влияния активизират процеса за вземане на решение за покупка.

Етапите на вземане на решение за покупка са следните:
- Осъзнаване на проблема
- Търсене на информация
- Оценка и селекция на информацията
- Решение за покупка
- Поведение след покупката
Някои автори включват, а други отричат етапа на стимул, който е подсещане, подтик, физически импулс, който мотивира потребителя. Стимула може да бъде комерсиален – породен от търговеца или от ситуацията.

1. Първи етап: Осъзнаване на проблема.
Осъзнаването на проблема е несъответствие между реално и желано състояние. Потребителя си дава сметка за недостига на нещо. Това става под въздействие на вътрешни стимули –лични потребности или външни стимули – социални контакти, реклама и др. Ако потребителя е загрижен за разрешаването на своя проблем, то той е активен и търси повече информация.
Осъзнаването на проблема е свързанo с това, че потребителят чувства разликата между желано и реално състояние на покупката и същевременно търси отговор на следните въпроси:
• Какви проблеми са възникнали?
• Кое ги е предизвикало?
• По какви начини ще се стигне до удовлетворяването им?
Възникналите проблеми могат да се решат чрез задоволяване на съответната потребност със закупуване на продукта или услу­гата
Основните ситуа­ции, водещи до осъзнаване на проблема, са:
Промени в действителното състояние.
Промени в желаното състояние.
Промени във вътрешния мисловен процес.
Промени, свързани с новостите.
Промени във финансовото състояние.
Промени в семейното положение.
Промени във възприемането на маркетинговите дейности.

2. Втори етап: Търсене на информация
На този етап се определят съществуващите алтернативи на базата на вътрешна и външна информация. При вътрешната информация има две нива –повишено внимание и търсене чрез личния опит. Външната информация има четири източника – личен източник /семейство, приятели/, обществото като източник /медии, организации/, търговски и маркетингов източник /реклама, общуване с търговци и дистрибутори/ и експериментален източник /пробване на продукта/.
Потребителят започва да търси информация, когато осъзнае потребността, за чието задоволяване няма предварително взето реше­ние за покупка. При ниска въвлеченост в покупката той прави мини­мално проучване. Когато разполагаемият доход е голям и е свързан с продукт за дълготрайна употреба се налага да се търси повече ин­формация.

Факторите, влияещи върху процеса на търсене, са:
• Пазарни условия, при които се отчита подобието на продукти­те по цени и характеристики.
• Стратегии за покупка, включващи купуване на търговска мар­ка на ниска, средна и висока цена.
• Индивидуални фактори като образование, социално-икономическо ниво, личностни характеристики.
• Пазарни вярвания или мнения за това, как работят пазарите.
Обхватът на потребителското проучване се увеличава от си­туация на обичайно вземане на решение към екстензивно решаване на проблема. Равнищата на търсене на информация са две - умерено ("повишено внимание") и активно.

Информационните източници, които използва потребителят, са:
- Лични източници - приятели, семейство, съседи, познати.
- Източници, доминирани от производителя - реклама, опаков­ка, търговци.
- Неутрални източници - правителствени доклади, потребител­ски асоциации, масмедии.
Получената информация се сортира по категории - цена, издръжливост и сигурност - и самите категории зависят от предишния опит и от това, което потребителят е научил при събиране на инфор­мацията. Всеки източник може да се оценява различно. Набирането на информацията е комплексен процес, включващ външно и вътрешно търсене. Вътрешното търсене предполага включване на паметта.

3. Трети етап: Оценка на алтернативите.
Етапа включва оценка на алтернативите и селекция, избор на магазин.Определя се значимостта на характеристиките на различните алтернативи и се извършва селекция на най-добрата. В различните ситуации на покупка даден потребител може да има различни модели за оценка. Потребителя възприема продукта като пакет от ползи, т.е. съвкупност от свойства, чрез които задоволява потребността си. Обръща внимание на различни характеристики в зависимост от продукта - цена, качество, количество, гаранции, сервиз, трайност, цвят, стил и др.
Има три основни модела за избор на алтернатива:
1. Модел на Котлър за очакваната стойност, при който ечели марката с най-висока оценка.
2. Модел на съпоставяне, при който потребителя определя минимални допустими равнища за свойствата и зачита марките, които отговарят на тези равнища.
3. Модел на идеалната марка, при който потребителя избира марката, която е най-близо до неговия идеал.
Оценката се извършва въз основа на натрупаната информация, достатъчна за формиране на мнение. Оценъчните критерии са вярва­нията, които потребителят счита за важни при оценката на продукта. Отделя се внимание на тези признаци, които носят най-голяма изго­да. Потребителят се интересува от:
- различните свойства на продуктите;
- показателите за значимост на свойствата, които той счита за важни;
- характерните усещания, които се появяват мигновено в съзна­нието на потребителя при споменаване на продукта;
- имиджът на марките, въз основа на които потребителят прави своя избор;
- функцията на полезността, която описва степента на очаквано­то удовлетворение от всяко отделно свойство.

За оценка на алтернативите се използват следните стратегии:
- Компенсаторна оценъчна стратегия - цялостна оценка се по­лучава с даване различни тегла на критериите (например тегла от 1 до 5 или от 1 до 10 точки).
- Не компенсаторна оценъчна стратегия - отчита само алтер­нативите със средно представяне за всичките признаци. Среща се в две разновидности като събирателна стратегия, изискваща всички нива на приемливост и като разделителна стратегия, ако отговаря на критически критерии.
- Лексикографична стратегия - при нея потребителят аранжира признаците по важност и сравнява продуктите по първия по важ­ност признак. Този продукт, който превъзхожда всички, бива избран.
- Стратегия "елиминиране по аспекти" - подобна е на лексикографичната, но елиминира продуктите, които не отговарят на стан­дартите.
Потребителят решава коя стратегия да избере, но в същото време се стреми да ограничи броя на оценяваните алтернативи. Стратегическите подходи за на­маляване на обхвата са:- финансови;- неудовлетвореност на нуждите;- недостатъчна информация, за да се направи избор;- предишен лош опит;- сегашно удовлетворение;- отрицателни впечатления.

Самата оценка на алтернативите обхваща четири стъпки, фор­миращи следния алгоритъм. Първо, оценяване на критериите или мерките, които се използват. Второ, изследване на вярванията и на характеристиките на продукта, формирани в съзнанието на индивида. Трето, анализиране на отношенията, показващи степента на харесва­не или нехаресване. Четвърто, измерване на вероятността положи­телното отношение да доведе до действия. Оценката на алтернативи­те приключва с избор на една от тях.

4. Четвърти етап: Покупка.
Окончателното решение за покупка се предхожда от формиране на намерение за покупка. Намерението се влияе от два фактора – мнение на другите и неочаквани ситуации. Неочакваните ситуационни фактори маже да променят намерението и да го отложат, поради финансов проблем, необходимост от друга първостепенна покупка и др. Скъпите покупки са съпътствани с риск. Когато осъществява намерение за покупка потребителя решава коя марка да предпочете, кой магазин, кога и как да плати.
Решението за покупка не съвпада с действителната покупка. Отлагането във времето зависи от много обстоятелства. Двата важни фактори, които влияят, са:
Първият фактор е отношението на други хора - като прияте­ли, познати, колеги, към покупката. При показан висок интензивен негативизъм от тяхна страна отношението към избраната алтернатива ще се промени.
Вторият фактор са така наречените непредвидени ситуации, като намаления в дохода, поява на неотложна покупка, не­гативно отношение на търговския персонал. В крайна сметка потре­бителят взема решение за марката, качеството, времето за покупка, начина на плащане.

5. Пети етап: Поведение след покупка
Потребителя вече е купил продукта и изпитва удовлетворение или не. Степента на удовлетворение зависи от това до колко очакванията на потребителя са се изпълнили. Когато след покупка потребителя изпитва удовлетворение, то той ще повтори покупката, а ако не е удовлетворен - ще се насочи към друга алтернатива. Ако изпитва съмнение в правилността на взетото решение за покупка, то той е в състояние на следпродажбен дисонанс.
При последния етап потребителят може да бъде удовлетворен или неудовлетворен от покупката. Степента на удовлетвореност се определя от съотношението между очакванията на потребителя и въз­приеманите свойства на стоката. При висока степен на удовлетворе­ност се очакват повторни покупки. А и удовлетвореният потребител е най-добрата реклама. По друг начин се решава въпросът с недоволните, които след като закупят продукта могат да го дадат на заем или под аренда, да го препродадат, разменят за друг продукт, изхвърлят или да го използват по предназначение.
Маркетинговите специалисти трябва да решат дали продуктът има недостатъци или очакванията на потребителите са твърде високи. Чувството на психологическо напрежение след покупката се нарича познавателен дисонанс. При скъпите стоки той е последица от сте­пента на сложност на решението, от трудността на избора сред алтер­нативите и от индивидуалната тенденция да се изпитва безпокойство.
Специалистите по маркетинг трябва да се интересуват от съд­бата на закупената стока. В случай, че потребителят е недоволен, но взема решение да не търси компенсации и оставя за себе си продукта, той в никакъв случай няма да сподели с познати положителни отзиви и няма да повтори покупката. Дисонансът, който не е намален или елиминиран, води до бъдещи комплексни решения за покупки. До­казано е, че колкото по-често потребителят взема решения, които му носят удовлетвореност, толкова по-голям е шансът за програмираност на действията.

Аудитория на радиостанциите в българия за 2012 година

Правилно позициониране

Все още има мениджъри, за които позиционирането на даден продукт или услуга не е нищо повече от излагането им на щанда на търговеца. Благодарение на това разбиране не един или два продукта са били обречени на провал още с излизането им от производствените цехове.
Много и различни са учебните определения за това какво всъщност представлява позиционирането, но безспорно то е свързано с вашия продукт и представата на потребителите за него. А щом говорим за това как купувачите възприемат даден продукт или услуга, неминуемо се намесва и имиджът на фирмата. Ако трябва да обобщим, позиционирането може да се представи като акт на формулиране на т.нар. изключително предложение за продажба, разграничаващо вашите от тези на конкурентите ви продукти.Всеки добър мениджър знае, че позиционирането, независимо дали става въпрос за услуга или продукт, трябва да е предшествано от определяне и сегментиране на пазара. В процеса на сегментиране се определят относително хомогенни части (сегменти) от пазара на базата на един или няколко значими за вас критерии. Сегментирането най-общо може да ви покаже алтернативните "цели", в които можете да се "прицелите" с вашия продукт или услуга. Изборът на правилния сегмент е вече наполовина свършена работа. Макар на пръв поглед да изглежда лесно, в повечето случаи (ако не и във всичките), за да се определи целевият пазар, са необходими задълбочени маркетингови проучвания. Чрез тези изследвания се цели проучване на потребителите за това как те възприемат дадения продукт или услуга, както и съществуващите в момента конкурентни продукти на същия пазар. Подобно на света, в който живеем, и управленската наука ускори своето развитие през последното десетилетие. Само допреди няколко десетки години основната цел на отдела по маркетинг беше привличането на клиенти посредством убедителни доводи, основани на здравия разум. След това бяхме свидетели на ерата, в която основната "цел" беше сърцето на клиента, неговите съкровени желания и стремежи. В момента навлизаме в нов етап, етап в който нито добре обоснованите доводи, нито "гъделичкането" по чувствата на клиента ще ни помогнат да завладеем пазара. На този етап армии от маркетолози, психолози, социолози са насочили силите си в една единствена цел - завладяване съзнанието на потребителя. Според авторите на книгата "Позиционирането: битката за твоето съзнание" - Райс и Траут, "…позиционирането не е това, което правите с продукта. Позиционирането е това, което правите със съзнанието на хората, т.е. вие позиционирате продуктите в съзнанието на хората". Позиционирането има стратегически характер за фирмата, до голяма степен от него зависи бъдещето на всеки нов продукт или услуга на компанията. Освен за новите стоки на фирмата позиционирането може да се приложи и за тези, които вече са излезли на пазара и имат вече някакво извоювано място на него - в този случай става въпрос за репозициониране. До него се стига в случаите, когато позиционирането на нов продукт се е оказало неуспешно (или въобще не е правено такова), в случай че конкурентите са предприели действия, застрашаващи позицията на вашия продукт. Успехът в позиционирането на вашите продукти или услуги в условията на конкуренция до голяма степен зависи от възможността на компанията да формулира достатъчно диференцирано изключително предложение за продажба от това на нейните конкуренти; възможността на компанията в максимална степен да се доближи до потребностите на потребителите. В зависимост от това, коя от тези две предпоставки е водеща за вашата компания, можете да използвате една от следните стратегии за позициониране.В случаите, когато отдавате първостепенно значение на потребностите на потребителите, можете да избирате между стратегиите на конвергентно и дивергентно позициониране. При първата стратегия основната цел е приспособяване на характеристиките на вашия продукт към идеалната представа на потребителя. За разлика от нея стратегията на дивергентното позициониране цели точно обратното - приспособяване на представата на потребителите за продукта към неговите характеристики. В случай че вие дадете приоритетно значение на конкурентния фактор, в зависимост от конкретните обстоятелства можете да прибегнете до стратегия на конкурентно позициониране или стратегия на неконкурентно позициониране. Разликата между двете стратегии е в "доближаването" или "отдалечаването" от преките ви конкуренти на пазара.Разбира се, съществуват още много и различни техники и подходи за позициониране на стоките, но вероятно все още има какво да се добави. Но нека не забравяме, че производителят може да произвежда само стоки, в които се оглежда той самият. В същото време на другия край на веригата на потреблението стой купувачът, а той също се чувства привлечен само от стоки, в които може да се разпознае. Следователно потребителите купуват не стоката, а производителя.Накрая нека да кажем с какво позиционирането може да ви помогне на практика: на първо място, чрез него вие насочвате вашите продукти към "точните" потенциални клиенти. Това от своя страна ви гарантира намаляване на разходите по дистрибуцията на продукта, както и загубата на време. На второ място, доброто позициониране, предшествано от качествено проучване ви запознава с представите на потребителите относно изискванията им по отношение на вашия продукт или услуга. Предимствата на доброто позициониране са много повече, но аз ще спра дотук, всеки дръзнал да го приложи в своя бизнес ще може да се увери.

От Диньо Маджаров, "Прагматика"

6 стъпки при налагането на нова марка

Клиентът изпраща бриф, рекламната агенцията създава стратегия за комуникация на продукта, клиентът я приема, кампанията стартира, всички планират добрите резултати и... нещо се случва. Продуктът не е звезда, продава се под очакванията и далеч не оправдава вложените в него инвестиции.

Някои продукти са успешни и живеят години на рафта и в съзнанието на потребителите. Други започват жизнения си цикъл добре, след това преживяват крах, катарзис и възкръсване. Трети се провалят още със самото лансиране. Причините за успеха или провала на един продукт са много, въпреки че в повечето случаи в създаването му е инжектирана енергията на добрите намерения. Арнолд Бенет казва, че зад всяка грешка се крие искрената вяра, че това е най-доброто, което може да се направи в даден момент (а ние бихме добавили "за един продукт"). Ето някои от най-често срещаните фактори за успеха или неуспеха на даден продукт или марка от гледна точка на маркетолозите и рекламистите.

1.Какви цели си поставяте
Важно е да знаем къде отиваме и къде искаме да бъде нашият продукт в краткосрочен план и в перспектива, как ще измерим успеха или провала му, как си представяме да се развива в различните етапи от своя жизнен цикъл. Поставянето на цели и ясното им комуникиране към страните участници - агенции, партньори, е важен фактор за успеха или провала на един продукт. Планът на действие как ще стигнем до всеки етап е задължителен, т.е. трябва де е ясно какви очаквания имате за представянето на своя продукт преди, по време на и след представянето му на пазара, също и след 3 години например.

2.Познавате ли хората, на които говорите (сегментиране)
И клиентът, и агенцията са доволни, когато повече хора купуват продукта. Но и двете страни знаят, че основното ядро от потребители може да бъде приведено под един знаменател с няколко основни обобщаващи характеристики като пол, възраст, доходи, стил и начин на живот. Напоследък се забелязва тенденция към сегментирането на потребителите не по демографски характеристики, а по навици, поведение, начин на живот. През 80-те години една от емблематичните марки за маратонки, Puma, преживява крах до голяма степен благодарение на неправилно таргетиране. Собственикът й Армин Даслер тогава е воден от желанието да продава на всички - от средностатистическите потребители до милионерите. Затова и много от обувките на компанията залежават по магазините или се продават на рафтовете за големи намаления. Приходите спадат и Puma се превръща в нискокачествена марка. След години на тотална липса на стратегия и адекватна комуникация компанията възражда доброто си име и отново се радва на отлична репутация. Основният й таргет са младите, които я възприемат като "готина". С две думи: познавате ли хората, на които говорите

3.С какво потребителите свързват вашия продукт (позициониране)

Позиционирането е възприятието за марката в съзнанието на потребителите. Ако Axe е марката, която те прави секси, Apple е иновативна, а Marlboro е свободата да изразиш себе си, Volvo е сигурност, а Mercedes лукс. Каква е вашата марка? Тя може да бъде само едно от тези неща, а не комбинация от тях. В действителност продуктът може да бъде и качествен, и на добра цена, и с много добър външен вид, и да внушава на потребителите усещане за свобода, но те ще го купят заради едно от тези неща, с което основно го свързват в съзнанието си. В книгата си Positioning: The Battle for Your Mind Джак Траут и Ал Рийс определят позиционирането като "система, с помощта на която намираш прозореца в съзнанието на потребителя". Потребителите търсят продукти, с които имат емоционални отношения, дори и най-базовите като прах за пране или калъф за мобилен телефон. Затова е от особено значение да е ясно определено кое е онова единствено нещо, с което искате потребителите да свързват вашия продукт.

4.Анализ на пазара и конкурентите

Анализът на пазара и основните играчи са ориентир колко далече можем да стигнем и колко високо можем да скочим с нашия продукт. Надценяването или подценяването на възможностите на пазара водят до един и същ резултат - провал на продукта. Дали продуктът ни ще успее до голяма степен зависи и от улавянето на пазарните тенденции. Ако клубът, в който всяка вечер се събират младите хора, затваря за ремонт точно когато най-модерната група идва на турне в града и прави концерт в близост, означава, че пропускаме важни пазарни тенденции, от които зависи успехът на нашия продукт и поставя под въпрос лоялността на потребителите към него. Затова е решаващо да се познават добре конкурентите и пазарът, на който оперирате, техните силни и слаби страни и възможностите, които оставят за вашия продукт.

5.Моментът за поява

Времевата рамка може да се тълкува буквално като период от годината, в който продуктът се появява на пазара, и като зрялост и готовност на пазара да приеме даден продукт. В книгата си "Големите проблеми на големите търговски марки" Джак Траут разказва за момента, от който DEC (един от най-големите конкуренти на IBM в производството на компютри в света през 70-те години на миналия век) пропуска да се възползва и обрича продуктите и компанията си на неуспех. Тогавашният й шеф аргументира своето решение, че не иска да бъде пръв, а стратегически ще изчака конкурентът му да нанесе своя удар и тогава ще действа. Като резултат DEC пропуска възможността да измести със своите продукти РС-то, което лансира IBM, и това поставя компанията в графата "Губещи". Така че преценете добре дошъл ли е наистина моментът да бъдете на пазара.

6.Правилна комбинация от комуникационни канали

Представянето на един продукт на пазара не е паноптикум от случайно подбрани канали и средства. Малко реклама, малко ПР и интернет няма да направят вашия продукт силен, запомнящ се и продаваем. Стратегията на комуникация въплъщава ясна и дългосрочна визия как един продукт ще се представи на пазара, прогнози и изследвания как ще бъде възприет, последователна комуникация на всички нива - от масови канали за комуникация, през материали на местата на продажба до вътрешнофирмени комуникации за продукта. Правилното комбиниране на комуникационни канали е важно условие за успех. Ролята на рекламните и медия агенциите в подбора на канали е съществена.

А какво да правим, когато провалът на нашия продукт вече е факт, анализирали сме внимателно гореизброените фактори, но дори и при прилежно изпълнение на от тях продуктът не се продава добре? Тогава? Една от причините може да е в самия продукт. Ако той не е в състояние да заплени потребителите, и най-гениалните маркетолози и рекламисти ще бъдат принудени да се съобразят с този факт. Друг фактор за провала би могла да бъде лошата дистрибуция или неподходящата цена, която потребителите не са готови да платят. Трето условие биха могли да бъдат очакванията и нуждите на потребителите. Ако те нямат ясна причина, било то на рационално или емоционално ниво, да купят продукта, тогава неговата съдба е до голяма степен е предопределена.

Връзката с потребителите е решаваща Причините за стагнацията или смъртта на един продукт до голяма степен се крият в невъзможността му да установи емоционална връзка с потребителите. Независимо дали марката въплъщава доверие, традиция или иновация, тя трябва да приеме потребителските очаквания, в противен случай е трудно да предизвика лоялност у потребителите. Ако вашата марка или продукт са адекватни спрямо нуждите на потребителите, ясно представени пред тях и запомнящи се, вероятността да се провалят е сведена почти до минимум.

                                        Калина Петкова, зам. изпълнителен директор в "Публисис МАРК"

Стадий на продукта и икономическа стратегия

Крива на жизнения цикъл на продукт

4P и 4C на маркетинга

Плакат предлагащ брошури

Още едно приложение на QR кода.

Най-силните марки за 2012-2013 г. в България

Топ 10 на рекламодателите в интернет за България през 2012

Най-големите рекламодатели в света за третото тримесечие на 2012 (Nielsen)

Фактори на сeгментация - Примери

Сегментиране, прицелване (фокусиране) и позициониране

Как да сегментираме?

• За да имаме прецизна сегментация, е необходимо да се използват по-голям брой сегментиращи критерии – както социодемографски, така и поведенчески. Колкото подобре познаваме потребителите си и връзката им с предлагания от нас продукт, толкова по-прецизно ще можем да сегментираме. Едно е да знаеш, че потребителите купуват нашия локум, защото искат да похапнат нещо сладко, а съвсем друго е, ако сте разбрали, че консумацията на продукта е свързана с определена ритуалност или предизвиква опредени асоциации и спомени.
• Сегментационните критерии е необходимо да бъдат валидизирани по отношение както на продуктовата категория, така и по отношение на конкретната марка. На пазара има различни марки прах за пране, но едните са предназначени за практичната домакиня, другите са за държащите на „белоснежната белота”. Имаме бира за приятели, за ценители на страхотното парти и няма нищо лошо в това. Въпросът е да разпознаем тези потребители на съот ветния пазар и да научим повече за техните навици (примерно медийни предпочитания), интереси, отношение към други, свързани или допълващи продукти.

 Необходимо е да се установят сегментите и да се отсеят тези, от интерес за компанията. Принципът на Мечо Пух „Колкото повече – толкова повече” в случая не работи. Успешното сегментиране е свързано с фокусиране на усилията върху определен сегмент. Истината за покриването на различни сегменти се крие не в универсалната оферта, а в създаването на специфични предложения, насочени към потребителите с определени изкисквания и предпочитания. Интересен пример за това са автомобилните компании, които създават в рамките на марката различни модели, предназначени за различен тип клиенти – Toyota Aygo за града, Auris за практичното семейство, Avensis за ценителите на комфорта, Land Cruiser за почитателите на силните усещания. Извън марката компанията се е погрижила и за по-взискателните и предпочитащи лукса в лицето на Lexus, като в рамките на тази марка отново сме свидетели на различни модели, насочени към поспецифични групи.
• Единственото сигурно нещо днес е промяната. Това, че днес сме обособили специфични целеви групи и имаме ясната идея за тях, е само началото. Има устойчиво поведение, но е налице и промяна. Преди 2–3 години беше немислимо да се продават смартфони на деца, но днес компаниите знаят, че те са интересен сегмент и правят своите продуктови предложения именно за тази група, подкрепени с подходяща комуникация. Промяната се случва, защото се развиват технологиите, защото конкуренцията е активна, защото потребителите навикват на настоящото и искат нещо ново и по-различно. Всичко това налага необходимостта периодично да се валидализират сегментите, за да се установи промяната в контекста на променящата се среда и потребителските предпочитания.

За сегментацията може да се говори и пише много и всеки може да има по-правилната позиция по темата. Истината е, че една от предпоставките за успешен бизнес е доброто познаване на потребителите, и тук вече ще се съглася с Мечо Пух, че „Колкото повече – толкова повече”. Няма нужда сегментацията да бъде издигана в култ, но със сигурност трябва да се подходи с внимание, разбиране и голяма доза професионализъм. Видно е, че сегментацията създава предпоставки за успех и трайни пазарни позиции, но в крайна сметка, кой как го прави, е въпрос на личен избор. Всеки сам избира как да подходи, но все пак е излишно да откриваме топлата вода – не мислите ли?

Юлиан Добрев

директор „Изследвания” агенция „Прагматика”

www.pragmatica.bg

Най-добрите комуникационни кампании и агенция за 2013 г.

На официална церемония вчера вечерта Българската асоциация на PR агенциите обяви имената на най-добрите комуникационни кампании и агенция за 2013 г. сред общо 80 кандидата. Журито на BAPRA Bright Awards, съставено от 18 изявени международни специалисти по PR и комуникации, оцени рекордния брой заявки за участие и определи носителите на престижния приз. С това браншовата организация на PR бизнеса у нас отбеляза финала на четвърия конкурс.

„Като председател на журито на BAPRA Bright Awards 2013 имах огромното удоволствие да се запозная със значителен обем от работата на българските PR професионалисти. Бях впечатлен от нейното високо качество – стратегическо и премерено мислене, ефективност. За мен това е сигурен знак за бляскавото бъдеще на PR-a в България”, сподели Франсис Ингам, председател на журито на конкурса и изпълнителен директор на ICCO и генерален директор на Великобританската PR консултантска асоциация (PRCA).

Отличените с награди BAPRA Bright Awards 2013 в 7-те конкурсни категории са, както следва:

„Агенция на годината” – All Channels Communication Group;
„Комуникационна кампания на годината” – Kamenitza reFRESHer на All Channels Communication Group;
„Кампания за устойчиво развитие” – „Алкохолът е лош шофьор” на APRA Porter Novelli;
„Специално събитие” – „Живей активно!” на APRA Porter Novelli;
„Иновативна кампания” – „10 години „От любов към живота“ в България” на Сайт Медия ЕООД;
„Кампания, реализирана от вътрешен PR отдел” – Национална кампания „спри, детето запази!” на Българска национална телевизия;
„Комуникационна кампания в публичния сектор” – „Никога не е късно за ново начало” на APRA Porter Novelli

Колко е важна опаковката?

Пазарът на бебешки продукти в България

Най-много бира консумират в Бургас

Българският консуматор оценява високо качествата на родното пиво. Това става ясно от резултатите от национално представително проучване на IPSOS България за 2012 г., реализирано сред граждани на възраст между 18 и 69 години от регионите София, Благоевград, Пловдив, Стара Загора, Варна, Бургас, Русе, Плевен и Монтана.

Според данните през изминалата година 52 % от анкетираните са консумирали бира поне веднъж седмично, което ги поставя в категорията на така наречените „активни консуматори”. Мъжете пият бира два пъти и половина по-често, отколкото жените.

Най-активните почитатели на пивото са на възраст между 40 – 49 години.

27 % от активните консуматори разпознават бирата като натурален продукт. 35 % от тях определят пивото като продукт с много високо качество, а 44 % са запознати с факта, че при умерена консумация бирата може да е част от здравословния начин на живот и хранене. 61 % от редовните консуматори на бира считат, че кехлибарената напитка се съчетава добре с храни и се използва като важен елемент в кулинарията.

Проучването на IPSOS отчита, че в регионите София и Бургас най-голям процент от населението в пълнолетна възраст консумира бира – респективно 86% и 84%. По честота на консумация обаче най-активни са потребителите в Бургаски регион - те пият бира средно по 11 пъти месечно. Следвани са от жителите на Монтана със средна консумация 10 пъти месечно и Плевен – 9 пъти. През 2012 г. най-рядко са пили бира в Благоевград – 6 пъти на месец.
Според данни на Съюза на пивоварите в България (СПБ) през 2012 г. бирените компании в страната са реализирали общо 5 242 000 хектолитра пиво и са обогатили производствените си листи с 14 нови продукта.
„Проучвания на СПБ сочат, че у нас по честота на консумация пивото е най-предпочитаната напитка след минералната вода и газираните безалкохолни напитки. По данни на НСИ делът на предприятията с технологични и маркетингови иновации в пивоварния сектор е над 50%. Характеристиките на категорията, съчетани с изключително високата конкуренция на бирения пазар, са изцяло в полза на потребителите” коментира Ивана Радомирова, главен секретар на Съюза на пивоварите в България.
PROGRESSIVE.bg