Цената като елемент на маркетинговия микс е част от маркетинговата
оферта и е важен фактор въздействащ върху потребителското поведение и
избор. Потребителите сравняват продуктите въз основа на техните
характеристики, интересуват се от конкретните ползи, влияят се от имиджа
на марките, но същевременно обръщат особено внимание на цената.
Рационалното мислене и поведение предопределя потребителския избор и
при други равни условия (изравнени характеристики на продукта) той преди
всичко е на база цена. И все пак на пазара съществуват продукти с много
различни цени въпреки, че в крайна сметка задоволяват едни и същи
потребности по сравнително сходен начин.
Ценообразуването
Компаниите предлагат своите продукти на пазара с определена цена,
образувана по определен начин. Дори и да не съзнават и да не могат да го
формулират мениджърите използват един или комбинация от начините за
ценообразуване. Те отразяват целите на компанията (краткосрочни и
дългосрочни) и се пречупват през реалностите на пазарната ситуация.
Някой от най-често използваните начини за ценообразуване са: според
възприетата стойност; на база съществуващи цени (конкурентни цени); на
база целева възвращаемост; чрез надценка и т.н. По-голямата част от
начините се основават на точни математически модели и изцяло
рационални принципи, но съществуват и такива изградени на чисто
психологически принципи. Всичко това предопределя различията в цените и
ценови стратегии използвани от компаниите и различното възприятие от
страна на клиентите.
Възприятието на цената
Много потребители използват цената като индикатор за качество, особено
когато става въпрос за определен тип стоки като се започне от автомобили,
парфюми, бижута и се стигне до облекла обувки и хранително стоки.
Интересното, е че често единствено високата цена се възприема като
гаранция за високо качество. Това позволява на някой търговци и
производители да манипулират потребителите и да извличат полза от
умелото познаване и прилагане на практика на така нареченото
психологическо ценообразуване. Високата цена често е един от основните
фактори диференциращи марката – красноречия пример за това е Nocia,
Jaguar, Dupont и др. Може на някой от читателите това да им се вижда
странно за реалностите на българския пазар, но дори и у нас така
нареченото психологическо ценообразуване е факт. Тук е мястото да
поясня, че възприетото по-високо качество поради високата цена не
означава все още покупка. Механизма “по-висока цена – по-високо
качество” не винаги води до продажби, но почти винаги успява да формира
позитивен имидж на марката. Този механизъм може да се прояви и с
обратен знак в така нареченият “проблем на ниската цена” - ценово ниво
при което потребителят отхвърля продукта поради съмненията за ниско
качество. В стремежът си някой компании да направят икономически
изгодно предложение рискуват, от една страна да подронят имиджа на
компанията, а от друга при определени ценови нива рискуват продуктите да
бъдат отхвърлени. Ниската цена в определени случай и особено при
компании ползващи с имиджа на предлагащи висококачествени продукти,
не само не води до увеличаване на продажбите, но може да доведе до
изключително неблагоприятна развръзка.
Най-добрата цена
Често пред производители и търговци стои въпроса за цените на
предлаганите от тях продукти. Важно е да се намери подходящото ценово
ниво, при което няма притеснения от рода “дали не продавам прекалено
евтино” или “ако цената беше малкото-ниска дали нямаше да привлека
повече клиенти”. Бизнесът все по-често осъзнава, че времето на
ценообразуването “разходи (постоянни и променливи) + желана печалба” е
минало. Днес ценообразуването преди всичко е ориентирано към нагласите
на потребителите и ценовата политика на конкурентите. В стремежа си
компаниите да постигнат “по-добрата” цена често допускат различни
грешки. Най-общо можем да говорим за два основни провала в следствие
на неправилното ценообразуване прекалено високо и съмнително ниска
цена. Някой автори твърдят, че и двата проблема са еднакво сериозни за
компанията и тяхното решение изисква сходни усилия. Лично аз съм на
мнение, че проблемът с ниската цена е значително по-труден за решаване
и често води до бърз провал на стоки и компании.
Един от начините за постигането на желаната ”златна среда” в
ценообразуването е на метода “проба – грешка”. Звучи несериозно, но
повярвайте ми у нас използването на въпросния метод е доста
разпространено – явно българският бизнес има сериозни натрупвания за да
използва този честно казано доста скъп подход за ценообразуване. За
всичко останали, които ценят ресурсите на компанията маркетинга
предлага различни техники за прецизиране и находчиво ценообразуване.
На практика благодарение на маркетинговите изследвания може да се
предвиди поведението на потребителите при определени ценови нива на
даден продукт. Това позволява на компаниите да се ориентират в ценовата
си политика и да намерят желаната “златна среда” на цените.
Силата на ценовите изследвания
Все по-често ценовите изследвания са желан продукт, а информацията
касаеща ценовата чувствителност на потребителите предпочитана. Това
предполага търсенето на актуалната информация в посока
потребителското възприятието на цените и ценовата политика на
конкурентите (преки и косвени). Преди да се престъпи към анализирането
на ценовите изследвания е необходимо да се потърси отговор на основи
въпроса, които често имат характера на стратегически
Към каква продуктова категория спада съответната марка? Този
въпрос в важен от гледна точка на ценовата еластичност на търсенето.
Доколко развит е пазарът и в частност този на конкретната
продуктова категория?
Важно е до каква степен е марковизиран
пазара – при липсата на марки цената е много силен фактор
предопределящ избора.
Каква е ценовата стратегия предприета от компанията? От
значение е какви са конкретните цели на компанията в краткосрочен и
дългосрочен план.
Доколко интензивна е конкуренцията? При липсата на сериозна
конкуренция е излишно да се прецизират цените, просто компанията
определя желаните ценови нива.
Едва след това може да се пристъпи към интерпретиране на резултатите
от нарочно проведени изследвани, които да ориентират компаниите за
подходящите цени с които да се атакува пазара. Не бих искал да се спирам
на особеностите около провеждането на ценовите изследвания, но мисля,
че е добре да насоча вниманието на уважаемите читатели към конкретните
ползи от провеждането им. Реално благодарение на ценовите изследвания
може да се постигне:
Определяне на приемливите за потребителите ценови нива. Добре да се
знае, че приемливите цени за бирите в икономични сегмент са в рамките
на 0.35- 0.45 лева за 0.5 литра.
Установяване областите на неприемливите цени, в т.ч. ценовите
прагове. Под споменатата цена от 0.35 лв. потребителите ще отхвърлят
продукта поради съмнения за качеството, а над цената 0т 0.50 лв. делът
на желаещите да си купят тази бира рязко ще намалее.
Определяне на дяловото съотношение на потребители, които могат да
се привлекат при определени ценови нива. При всяка цена от 0.36, 0.37
лв. и т.н. може да се определи на какъв дял от потребителите може да
се разчита.
Изследване значимостта на цената в сравнение с другите фактори
влияещи върху избора на конкретния продукт или марка. От голяма
значение да се определи в крайна сметка доколко цената влияе при
избора на бира в конкретния пример.
Проследяване на продажните цени на собствената и конкурентните
марки. Важно е да знае как потребителите ще реагират ценово когато се
намеси и влиянието на конкретните марки.
Както става ясно при наличието на необходимата информация
определянето на подходящата цена е “детска работа”. Ценовите
изследвания могат да отговорят на много въпроси и да спестят огромни
загуби, които компанията биха реализира използвайки метода проба
грешка. Но все пак да поясня, ценовите изследвания не са за тези, които
имат по-малко пари, а са преди всички за прозорливите мениджъри, които
знаят кака да контролират риска.
Юлиан Добрев – директор изследвания, агенция Прагматика
