Правилно позициониране

Все още има мениджъри, за които позиционирането на даден продукт или услуга не е нищо повече от излагането им на щанда на търговеца. Благодарение на това разбиране не един или два продукта са били обречени на провал още с излизането им от производствените цехове.
Много и различни са учебните определения за това какво всъщност представлява позиционирането, но безспорно то е свързано с вашия продукт и представата на потребителите за него. А щом говорим за това как купувачите възприемат даден продукт или услуга, неминуемо се намесва и имиджът на фирмата. Ако трябва да обобщим, позиционирането може да се представи като акт на формулиране на т.нар. изключително предложение за продажба, разграничаващо вашите от тези на конкурентите ви продукти.Всеки добър мениджър знае, че позиционирането, независимо дали става въпрос за услуга или продукт, трябва да е предшествано от определяне и сегментиране на пазара. В процеса на сегментиране се определят относително хомогенни части (сегменти) от пазара на базата на един или няколко значими за вас критерии. Сегментирането най-общо може да ви покаже алтернативните "цели", в които можете да се "прицелите" с вашия продукт или услуга. Изборът на правилния сегмент е вече наполовина свършена работа. Макар на пръв поглед да изглежда лесно, в повечето случаи (ако не и във всичките), за да се определи целевият пазар, са необходими задълбочени маркетингови проучвания. Чрез тези изследвания се цели проучване на потребителите за това как те възприемат дадения продукт или услуга, както и съществуващите в момента конкурентни продукти на същия пазар. Подобно на света, в който живеем, и управленската наука ускори своето развитие през последното десетилетие. Само допреди няколко десетки години основната цел на отдела по маркетинг беше привличането на клиенти посредством убедителни доводи, основани на здравия разум. След това бяхме свидетели на ерата, в която основната "цел" беше сърцето на клиента, неговите съкровени желания и стремежи. В момента навлизаме в нов етап, етап в който нито добре обоснованите доводи, нито "гъделичкането" по чувствата на клиента ще ни помогнат да завладеем пазара. На този етап армии от маркетолози, психолози, социолози са насочили силите си в една единствена цел - завладяване съзнанието на потребителя. Според авторите на книгата "Позиционирането: битката за твоето съзнание" - Райс и Траут, "…позиционирането не е това, което правите с продукта. Позиционирането е това, което правите със съзнанието на хората, т.е. вие позиционирате продуктите в съзнанието на хората". Позиционирането има стратегически характер за фирмата, до голяма степен от него зависи бъдещето на всеки нов продукт или услуга на компанията. Освен за новите стоки на фирмата позиционирането може да се приложи и за тези, които вече са излезли на пазара и имат вече някакво извоювано място на него - в този случай става въпрос за репозициониране. До него се стига в случаите, когато позиционирането на нов продукт се е оказало неуспешно (или въобще не е правено такова), в случай че конкурентите са предприели действия, застрашаващи позицията на вашия продукт. Успехът в позиционирането на вашите продукти или услуги в условията на конкуренция до голяма степен зависи от възможността на компанията да формулира достатъчно диференцирано изключително предложение за продажба от това на нейните конкуренти; възможността на компанията в максимална степен да се доближи до потребностите на потребителите. В зависимост от това, коя от тези две предпоставки е водеща за вашата компания, можете да използвате една от следните стратегии за позициониране.В случаите, когато отдавате първостепенно значение на потребностите на потребителите, можете да избирате между стратегиите на конвергентно и дивергентно позициониране. При първата стратегия основната цел е приспособяване на характеристиките на вашия продукт към идеалната представа на потребителя. За разлика от нея стратегията на дивергентното позициониране цели точно обратното - приспособяване на представата на потребителите за продукта към неговите характеристики. В случай че вие дадете приоритетно значение на конкурентния фактор, в зависимост от конкретните обстоятелства можете да прибегнете до стратегия на конкурентно позициониране или стратегия на неконкурентно позициониране. Разликата между двете стратегии е в "доближаването" или "отдалечаването" от преките ви конкуренти на пазара.Разбира се, съществуват още много и различни техники и подходи за позициониране на стоките, но вероятно все още има какво да се добави. Но нека не забравяме, че производителят може да произвежда само стоки, в които се оглежда той самият. В същото време на другия край на веригата на потреблението стой купувачът, а той също се чувства привлечен само от стоки, в които може да се разпознае. Следователно потребителите купуват не стоката, а производителя.Накрая нека да кажем с какво позиционирането може да ви помогне на практика: на първо място, чрез него вие насочвате вашите продукти към "точните" потенциални клиенти. Това от своя страна ви гарантира намаляване на разходите по дистрибуцията на продукта, както и загубата на време. На второ място, доброто позициониране, предшествано от качествено проучване ви запознава с представите на потребителите относно изискванията им по отношение на вашия продукт или услуга. Предимствата на доброто позициониране са много повече, но аз ще спра дотук, всеки дръзнал да го приложи в своя бизнес ще може да се увери.

От Диньо Маджаров, "Прагматика"