• За да имаме прецизна сегментация, е необходимо да се използват по-голям брой сегментиращи критерии – както социодемографски, така и поведенчески. Колкото подобре познаваме потребителите си и връзката им с предлагания от нас продукт, толкова по-прецизно ще можем да сегментираме. Едно е да знаеш, че потребителите купуват нашия локум, защото искат да похапнат нещо сладко, а съвсем друго е, ако сте разбрали, че консумацията на продукта е свързана с определена ритуалност или предизвиква опредени асоциации и спомени.
• Сегментационните критерии е необходимо да бъдат валидизирани по отношение както на продуктовата категория, така и по отношение на конкретната марка. На пазара има различни марки прах за пране, но едните са предназначени за практичната домакиня, другите са за държащите на „белоснежната белота”. Имаме бира за приятели, за ценители на страхотното парти и няма нищо лошо в това. Въпросът е да разпознаем тези потребители на съот ветния пазар и да научим повече за техните навици (примерно медийни предпочитания), интереси, отношение към други, свързани или допълващи продукти.
Необходимо е да се установят сегментите и да се отсеят тези, от интерес за компанията. Принципът на Мечо Пух „Колкото повече – толкова повече” в случая не работи. Успешното сегментиране е свързано с фокусиране на усилията върху определен сегмент. Истината за покриването на различни сегменти се крие не в универсалната оферта, а в създаването на специфични предложения, насочени към потребителите с определени изкисквания и предпочитания. Интересен пример за това са автомобилните компании, които създават в рамките на марката различни модели, предназначени за различен тип клиенти – Toyota Aygo за града, Auris за практичното семейство, Avensis за ценителите на комфорта, Land Cruiser за почитателите на силните усещания. Извън марката компанията се е погрижила и за по-взискателните и предпочитащи лукса в лицето на Lexus, като в рамките на тази марка отново сме свидетели на различни модели, насочени към поспецифични групи.
• Единственото сигурно нещо днес е промяната. Това, че днес сме обособили специфични целеви групи и имаме ясната идея за тях, е само началото. Има устойчиво поведение, но е налице и промяна. Преди 2–3 години беше немислимо да се продават смартфони на деца, но днес компаниите знаят, че те са интересен сегмент и правят своите продуктови предложения именно за тази група, подкрепени с подходяща комуникация. Промяната се случва, защото се развиват технологиите, защото конкуренцията е активна, защото потребителите навикват на настоящото и искат нещо ново и по-различно. Всичко това налага необходимостта периодично да се валидализират сегментите, за да се установи промяната в контекста на променящата се среда и потребителските предпочитания.
За сегментацията може да се говори и пише много и всеки може да има по-правилната позиция по темата. Истината е, че една от предпоставките за успешен бизнес е доброто познаване на потребителите, и тук вече ще се съглася с Мечо Пух, че „Колкото повече – толкова повече”. Няма нужда сегментацията да бъде издигана в култ, но със сигурност трябва да се подходи с внимание, разбиране и голяма доза професионализъм. Видно е, че сегментацията създава предпоставки за успех и трайни пазарни позиции, но в крайна сметка, кой как го прави, е въпрос на личен избор. Всеки сам избира как да подходи, но все пак е излишно да откриваме топлата вода – не мислите ли?
Юлиан Добрев
директор „Изследвания” агенция „Прагматика”
www.pragmatica.bg
Няма коментари:
Публикуване на коментар