Фактори на сeгментация - Примери

Сегментиране, прицелване (фокусиране) и позициониране

Как да сегментираме?

• За да имаме прецизна сегментация, е необходимо да се използват по-голям брой сегментиращи критерии – както социодемографски, така и поведенчески. Колкото подобре познаваме потребителите си и връзката им с предлагания от нас продукт, толкова по-прецизно ще можем да сегментираме. Едно е да знаеш, че потребителите купуват нашия локум, защото искат да похапнат нещо сладко, а съвсем друго е, ако сте разбрали, че консумацията на продукта е свързана с определена ритуалност или предизвиква опредени асоциации и спомени.
• Сегментационните критерии е необходимо да бъдат валидизирани по отношение както на продуктовата категория, така и по отношение на конкретната марка. На пазара има различни марки прах за пране, но едните са предназначени за практичната домакиня, другите са за държащите на „белоснежната белота”. Имаме бира за приятели, за ценители на страхотното парти и няма нищо лошо в това. Въпросът е да разпознаем тези потребители на съот ветния пазар и да научим повече за техните навици (примерно медийни предпочитания), интереси, отношение към други, свързани или допълващи продукти.

 Необходимо е да се установят сегментите и да се отсеят тези, от интерес за компанията. Принципът на Мечо Пух „Колкото повече – толкова повече” в случая не работи. Успешното сегментиране е свързано с фокусиране на усилията върху определен сегмент. Истината за покриването на различни сегменти се крие не в универсалната оферта, а в създаването на специфични предложения, насочени към потребителите с определени изкисквания и предпочитания. Интересен пример за това са автомобилните компании, които създават в рамките на марката различни модели, предназначени за различен тип клиенти – Toyota Aygo за града, Auris за практичното семейство, Avensis за ценителите на комфорта, Land Cruiser за почитателите на силните усещания. Извън марката компанията се е погрижила и за по-взискателните и предпочитащи лукса в лицето на Lexus, като в рамките на тази марка отново сме свидетели на различни модели, насочени към поспецифични групи.
• Единственото сигурно нещо днес е промяната. Това, че днес сме обособили специфични целеви групи и имаме ясната идея за тях, е само началото. Има устойчиво поведение, но е налице и промяна. Преди 2–3 години беше немислимо да се продават смартфони на деца, но днес компаниите знаят, че те са интересен сегмент и правят своите продуктови предложения именно за тази група, подкрепени с подходяща комуникация. Промяната се случва, защото се развиват технологиите, защото конкуренцията е активна, защото потребителите навикват на настоящото и искат нещо ново и по-различно. Всичко това налага необходимостта периодично да се валидализират сегментите, за да се установи промяната в контекста на променящата се среда и потребителските предпочитания.

За сегментацията може да се говори и пише много и всеки може да има по-правилната позиция по темата. Истината е, че една от предпоставките за успешен бизнес е доброто познаване на потребителите, и тук вече ще се съглася с Мечо Пух, че „Колкото повече – толкова повече”. Няма нужда сегментацията да бъде издигана в култ, но със сигурност трябва да се подходи с внимание, разбиране и голяма доза професионализъм. Видно е, че сегментацията създава предпоставки за успех и трайни пазарни позиции, но в крайна сметка, кой как го прави, е въпрос на личен избор. Всеки сам избира как да подходи, но все пак е излишно да откриваме топлата вода – не мислите ли?

Юлиан Добрев

директор „Изследвания” агенция „Прагматика”

www.pragmatica.bg

Най-добрите комуникационни кампании и агенция за 2013 г.

На официална церемония вчера вечерта Българската асоциация на PR агенциите обяви имената на най-добрите комуникационни кампании и агенция за 2013 г. сред общо 80 кандидата. Журито на BAPRA Bright Awards, съставено от 18 изявени международни специалисти по PR и комуникации, оцени рекордния брой заявки за участие и определи носителите на престижния приз. С това браншовата организация на PR бизнеса у нас отбеляза финала на четвърия конкурс.

„Като председател на журито на BAPRA Bright Awards 2013 имах огромното удоволствие да се запозная със значителен обем от работата на българските PR професионалисти. Бях впечатлен от нейното високо качество – стратегическо и премерено мислене, ефективност. За мен това е сигурен знак за бляскавото бъдеще на PR-a в България”, сподели Франсис Ингам, председател на журито на конкурса и изпълнителен директор на ICCO и генерален директор на Великобританската PR консултантска асоциация (PRCA).

Отличените с награди BAPRA Bright Awards 2013 в 7-те конкурсни категории са, както следва:

„Агенция на годината” – All Channels Communication Group;
„Комуникационна кампания на годината” – Kamenitza reFRESHer на All Channels Communication Group;
„Кампания за устойчиво развитие” – „Алкохолът е лош шофьор” на APRA Porter Novelli;
„Специално събитие” – „Живей активно!” на APRA Porter Novelli;
„Иновативна кампания” – „10 години „От любов към живота“ в България” на Сайт Медия ЕООД;
„Кампания, реализирана от вътрешен PR отдел” – Национална кампания „спри, детето запази!” на Българска национална телевизия;
„Комуникационна кампания в публичния сектор” – „Никога не е късно за ново начало” на APRA Porter Novelli

Колко е важна опаковката?

Пазарът на бебешки продукти в България