5 етапа при вземане на решение за покупка

Комбинацията между стила на живот, отношението към потреблението и ситуационните влияния активизират процеса за вземане на решение за покупка.

Етапите на вземане на решение за покупка са следните:
- Осъзнаване на проблема
- Търсене на информация
- Оценка и селекция на информацията
- Решение за покупка
- Поведение след покупката
Някои автори включват, а други отричат етапа на стимул, който е подсещане, подтик, физически импулс, който мотивира потребителя. Стимула може да бъде комерсиален – породен от търговеца или от ситуацията.

1. Първи етап: Осъзнаване на проблема.
Осъзнаването на проблема е несъответствие между реално и желано състояние. Потребителя си дава сметка за недостига на нещо. Това става под въздействие на вътрешни стимули –лични потребности или външни стимули – социални контакти, реклама и др. Ако потребителя е загрижен за разрешаването на своя проблем, то той е активен и търси повече информация.
Осъзнаването на проблема е свързанo с това, че потребителят чувства разликата между желано и реално състояние на покупката и същевременно търси отговор на следните въпроси:
• Какви проблеми са възникнали?
• Кое ги е предизвикало?
• По какви начини ще се стигне до удовлетворяването им?
Възникналите проблеми могат да се решат чрез задоволяване на съответната потребност със закупуване на продукта или услу­гата
Основните ситуа­ции, водещи до осъзнаване на проблема, са:
Промени в действителното състояние.
Промени в желаното състояние.
Промени във вътрешния мисловен процес.
Промени, свързани с новостите.
Промени във финансовото състояние.
Промени в семейното положение.
Промени във възприемането на маркетинговите дейности.

2. Втори етап: Търсене на информация
На този етап се определят съществуващите алтернативи на базата на вътрешна и външна информация. При вътрешната информация има две нива –повишено внимание и търсене чрез личния опит. Външната информация има четири източника – личен източник /семейство, приятели/, обществото като източник /медии, организации/, търговски и маркетингов източник /реклама, общуване с търговци и дистрибутори/ и експериментален източник /пробване на продукта/.
Потребителят започва да търси информация, когато осъзнае потребността, за чието задоволяване няма предварително взето реше­ние за покупка. При ниска въвлеченост в покупката той прави мини­мално проучване. Когато разполагаемият доход е голям и е свързан с продукт за дълготрайна употреба се налага да се търси повече ин­формация.

Факторите, влияещи върху процеса на търсене, са:
• Пазарни условия, при които се отчита подобието на продукти­те по цени и характеристики.
• Стратегии за покупка, включващи купуване на търговска мар­ка на ниска, средна и висока цена.
• Индивидуални фактори като образование, социално-икономическо ниво, личностни характеристики.
• Пазарни вярвания или мнения за това, как работят пазарите.
Обхватът на потребителското проучване се увеличава от си­туация на обичайно вземане на решение към екстензивно решаване на проблема. Равнищата на търсене на информация са две - умерено ("повишено внимание") и активно.

Информационните източници, които използва потребителят, са:
- Лични източници - приятели, семейство, съседи, познати.
- Източници, доминирани от производителя - реклама, опаков­ка, търговци.
- Неутрални източници - правителствени доклади, потребител­ски асоциации, масмедии.
Получената информация се сортира по категории - цена, издръжливост и сигурност - и самите категории зависят от предишния опит и от това, което потребителят е научил при събиране на инфор­мацията. Всеки източник може да се оценява различно. Набирането на информацията е комплексен процес, включващ външно и вътрешно търсене. Вътрешното търсене предполага включване на паметта.

3. Трети етап: Оценка на алтернативите.
Етапа включва оценка на алтернативите и селекция, избор на магазин.Определя се значимостта на характеристиките на различните алтернативи и се извършва селекция на най-добрата. В различните ситуации на покупка даден потребител може да има различни модели за оценка. Потребителя възприема продукта като пакет от ползи, т.е. съвкупност от свойства, чрез които задоволява потребността си. Обръща внимание на различни характеристики в зависимост от продукта - цена, качество, количество, гаранции, сервиз, трайност, цвят, стил и др.
Има три основни модела за избор на алтернатива:
1. Модел на Котлър за очакваната стойност, при който ечели марката с най-висока оценка.
2. Модел на съпоставяне, при който потребителя определя минимални допустими равнища за свойствата и зачита марките, които отговарят на тези равнища.
3. Модел на идеалната марка, при който потребителя избира марката, която е най-близо до неговия идеал.
Оценката се извършва въз основа на натрупаната информация, достатъчна за формиране на мнение. Оценъчните критерии са вярва­нията, които потребителят счита за важни при оценката на продукта. Отделя се внимание на тези признаци, които носят най-голяма изго­да. Потребителят се интересува от:
- различните свойства на продуктите;
- показателите за значимост на свойствата, които той счита за важни;
- характерните усещания, които се появяват мигновено в съзна­нието на потребителя при споменаване на продукта;
- имиджът на марките, въз основа на които потребителят прави своя избор;
- функцията на полезността, която описва степента на очаквано­то удовлетворение от всяко отделно свойство.

За оценка на алтернативите се използват следните стратегии:
- Компенсаторна оценъчна стратегия - цялостна оценка се по­лучава с даване различни тегла на критериите (например тегла от 1 до 5 или от 1 до 10 точки).
- Не компенсаторна оценъчна стратегия - отчита само алтер­нативите със средно представяне за всичките признаци. Среща се в две разновидности като събирателна стратегия, изискваща всички нива на приемливост и като разделителна стратегия, ако отговаря на критически критерии.
- Лексикографична стратегия - при нея потребителят аранжира признаците по важност и сравнява продуктите по първия по важ­ност признак. Този продукт, който превъзхожда всички, бива избран.
- Стратегия "елиминиране по аспекти" - подобна е на лексикографичната, но елиминира продуктите, които не отговарят на стан­дартите.
Потребителят решава коя стратегия да избере, но в същото време се стреми да ограничи броя на оценяваните алтернативи. Стратегическите подходи за на­маляване на обхвата са:- финансови;- неудовлетвореност на нуждите;- недостатъчна информация, за да се направи избор;- предишен лош опит;- сегашно удовлетворение;- отрицателни впечатления.

Самата оценка на алтернативите обхваща четири стъпки, фор­миращи следния алгоритъм. Първо, оценяване на критериите или мерките, които се използват. Второ, изследване на вярванията и на характеристиките на продукта, формирани в съзнанието на индивида. Трето, анализиране на отношенията, показващи степента на харесва­не или нехаресване. Четвърто, измерване на вероятността положи­телното отношение да доведе до действия. Оценката на алтернативи­те приключва с избор на една от тях.

4. Четвърти етап: Покупка.
Окончателното решение за покупка се предхожда от формиране на намерение за покупка. Намерението се влияе от два фактора – мнение на другите и неочаквани ситуации. Неочакваните ситуационни фактори маже да променят намерението и да го отложат, поради финансов проблем, необходимост от друга първостепенна покупка и др. Скъпите покупки са съпътствани с риск. Когато осъществява намерение за покупка потребителя решава коя марка да предпочете, кой магазин, кога и как да плати.
Решението за покупка не съвпада с действителната покупка. Отлагането във времето зависи от много обстоятелства. Двата важни фактори, които влияят, са:
Първият фактор е отношението на други хора - като прияте­ли, познати, колеги, към покупката. При показан висок интензивен негативизъм от тяхна страна отношението към избраната алтернатива ще се промени.
Вторият фактор са така наречените непредвидени ситуации, като намаления в дохода, поява на неотложна покупка, не­гативно отношение на търговския персонал. В крайна сметка потре­бителят взема решение за марката, качеството, времето за покупка, начина на плащане.

5. Пети етап: Поведение след покупка
Потребителя вече е купил продукта и изпитва удовлетворение или не. Степента на удовлетворение зависи от това до колко очакванията на потребителя са се изпълнили. Когато след покупка потребителя изпитва удовлетворение, то той ще повтори покупката, а ако не е удовлетворен - ще се насочи към друга алтернатива. Ако изпитва съмнение в правилността на взетото решение за покупка, то той е в състояние на следпродажбен дисонанс.
При последния етап потребителят може да бъде удовлетворен или неудовлетворен от покупката. Степента на удовлетвореност се определя от съотношението между очакванията на потребителя и въз­приеманите свойства на стоката. При висока степен на удовлетворе­ност се очакват повторни покупки. А и удовлетвореният потребител е най-добрата реклама. По друг начин се решава въпросът с недоволните, които след като закупят продукта могат да го дадат на заем или под аренда, да го препродадат, разменят за друг продукт, изхвърлят или да го използват по предназначение.
Маркетинговите специалисти трябва да решат дали продуктът има недостатъци или очакванията на потребителите са твърде високи. Чувството на психологическо напрежение след покупката се нарича познавателен дисонанс. При скъпите стоки той е последица от сте­пента на сложност на решението, от трудността на избора сред алтер­нативите и от индивидуалната тенденция да се изпитва безпокойство.
Специалистите по маркетинг трябва да се интересуват от съд­бата на закупената стока. В случай, че потребителят е недоволен, но взема решение да не търси компенсации и оставя за себе си продукта, той в никакъв случай няма да сподели с познати положителни отзиви и няма да повтори покупката. Дисонансът, който не е намален или елиминиран, води до бъдещи комплексни решения за покупки. До­казано е, че колкото по-често потребителят взема решения, които му носят удовлетвореност, толкова по-голям е шансът за програмираност на действията.

Аудитория на радиостанциите в българия за 2012 година

Правилно позициониране

Все още има мениджъри, за които позиционирането на даден продукт или услуга не е нищо повече от излагането им на щанда на търговеца. Благодарение на това разбиране не един или два продукта са били обречени на провал още с излизането им от производствените цехове.
Много и различни са учебните определения за това какво всъщност представлява позиционирането, но безспорно то е свързано с вашия продукт и представата на потребителите за него. А щом говорим за това как купувачите възприемат даден продукт или услуга, неминуемо се намесва и имиджът на фирмата. Ако трябва да обобщим, позиционирането може да се представи като акт на формулиране на т.нар. изключително предложение за продажба, разграничаващо вашите от тези на конкурентите ви продукти.Всеки добър мениджър знае, че позиционирането, независимо дали става въпрос за услуга или продукт, трябва да е предшествано от определяне и сегментиране на пазара. В процеса на сегментиране се определят относително хомогенни части (сегменти) от пазара на базата на един или няколко значими за вас критерии. Сегментирането най-общо може да ви покаже алтернативните "цели", в които можете да се "прицелите" с вашия продукт или услуга. Изборът на правилния сегмент е вече наполовина свършена работа. Макар на пръв поглед да изглежда лесно, в повечето случаи (ако не и във всичките), за да се определи целевият пазар, са необходими задълбочени маркетингови проучвания. Чрез тези изследвания се цели проучване на потребителите за това как те възприемат дадения продукт или услуга, както и съществуващите в момента конкурентни продукти на същия пазар. Подобно на света, в който живеем, и управленската наука ускори своето развитие през последното десетилетие. Само допреди няколко десетки години основната цел на отдела по маркетинг беше привличането на клиенти посредством убедителни доводи, основани на здравия разум. След това бяхме свидетели на ерата, в която основната "цел" беше сърцето на клиента, неговите съкровени желания и стремежи. В момента навлизаме в нов етап, етап в който нито добре обоснованите доводи, нито "гъделичкането" по чувствата на клиента ще ни помогнат да завладеем пазара. На този етап армии от маркетолози, психолози, социолози са насочили силите си в една единствена цел - завладяване съзнанието на потребителя. Според авторите на книгата "Позиционирането: битката за твоето съзнание" - Райс и Траут, "…позиционирането не е това, което правите с продукта. Позиционирането е това, което правите със съзнанието на хората, т.е. вие позиционирате продуктите в съзнанието на хората". Позиционирането има стратегически характер за фирмата, до голяма степен от него зависи бъдещето на всеки нов продукт или услуга на компанията. Освен за новите стоки на фирмата позиционирането може да се приложи и за тези, които вече са излезли на пазара и имат вече някакво извоювано място на него - в този случай става въпрос за репозициониране. До него се стига в случаите, когато позиционирането на нов продукт се е оказало неуспешно (или въобще не е правено такова), в случай че конкурентите са предприели действия, застрашаващи позицията на вашия продукт. Успехът в позиционирането на вашите продукти или услуги в условията на конкуренция до голяма степен зависи от възможността на компанията да формулира достатъчно диференцирано изключително предложение за продажба от това на нейните конкуренти; възможността на компанията в максимална степен да се доближи до потребностите на потребителите. В зависимост от това, коя от тези две предпоставки е водеща за вашата компания, можете да използвате една от следните стратегии за позициониране.В случаите, когато отдавате първостепенно значение на потребностите на потребителите, можете да избирате между стратегиите на конвергентно и дивергентно позициониране. При първата стратегия основната цел е приспособяване на характеристиките на вашия продукт към идеалната представа на потребителя. За разлика от нея стратегията на дивергентното позициониране цели точно обратното - приспособяване на представата на потребителите за продукта към неговите характеристики. В случай че вие дадете приоритетно значение на конкурентния фактор, в зависимост от конкретните обстоятелства можете да прибегнете до стратегия на конкурентно позициониране или стратегия на неконкурентно позициониране. Разликата между двете стратегии е в "доближаването" или "отдалечаването" от преките ви конкуренти на пазара.Разбира се, съществуват още много и различни техники и подходи за позициониране на стоките, но вероятно все още има какво да се добави. Но нека не забравяме, че производителят може да произвежда само стоки, в които се оглежда той самият. В същото време на другия край на веригата на потреблението стой купувачът, а той също се чувства привлечен само от стоки, в които може да се разпознае. Следователно потребителите купуват не стоката, а производителя.Накрая нека да кажем с какво позиционирането може да ви помогне на практика: на първо място, чрез него вие насочвате вашите продукти към "точните" потенциални клиенти. Това от своя страна ви гарантира намаляване на разходите по дистрибуцията на продукта, както и загубата на време. На второ място, доброто позициониране, предшествано от качествено проучване ви запознава с представите на потребителите относно изискванията им по отношение на вашия продукт или услуга. Предимствата на доброто позициониране са много повече, но аз ще спра дотук, всеки дръзнал да го приложи в своя бизнес ще може да се увери.

От Диньо Маджаров, "Прагматика"

6 стъпки при налагането на нова марка

Клиентът изпраща бриф, рекламната агенцията създава стратегия за комуникация на продукта, клиентът я приема, кампанията стартира, всички планират добрите резултати и... нещо се случва. Продуктът не е звезда, продава се под очакванията и далеч не оправдава вложените в него инвестиции.

Някои продукти са успешни и живеят години на рафта и в съзнанието на потребителите. Други започват жизнения си цикъл добре, след това преживяват крах, катарзис и възкръсване. Трети се провалят още със самото лансиране. Причините за успеха или провала на един продукт са много, въпреки че в повечето случаи в създаването му е инжектирана енергията на добрите намерения. Арнолд Бенет казва, че зад всяка грешка се крие искрената вяра, че това е най-доброто, което може да се направи в даден момент (а ние бихме добавили "за един продукт"). Ето някои от най-често срещаните фактори за успеха или неуспеха на даден продукт или марка от гледна точка на маркетолозите и рекламистите.

1.Какви цели си поставяте
Важно е да знаем къде отиваме и къде искаме да бъде нашият продукт в краткосрочен план и в перспектива, как ще измерим успеха или провала му, как си представяме да се развива в различните етапи от своя жизнен цикъл. Поставянето на цели и ясното им комуникиране към страните участници - агенции, партньори, е важен фактор за успеха или провала на един продукт. Планът на действие как ще стигнем до всеки етап е задължителен, т.е. трябва де е ясно какви очаквания имате за представянето на своя продукт преди, по време на и след представянето му на пазара, също и след 3 години например.

2.Познавате ли хората, на които говорите (сегментиране)
И клиентът, и агенцията са доволни, когато повече хора купуват продукта. Но и двете страни знаят, че основното ядро от потребители може да бъде приведено под един знаменател с няколко основни обобщаващи характеристики като пол, възраст, доходи, стил и начин на живот. Напоследък се забелязва тенденция към сегментирането на потребителите не по демографски характеристики, а по навици, поведение, начин на живот. През 80-те години една от емблематичните марки за маратонки, Puma, преживява крах до голяма степен благодарение на неправилно таргетиране. Собственикът й Армин Даслер тогава е воден от желанието да продава на всички - от средностатистическите потребители до милионерите. Затова и много от обувките на компанията залежават по магазините или се продават на рафтовете за големи намаления. Приходите спадат и Puma се превръща в нискокачествена марка. След години на тотална липса на стратегия и адекватна комуникация компанията възражда доброто си име и отново се радва на отлична репутация. Основният й таргет са младите, които я възприемат като "готина". С две думи: познавате ли хората, на които говорите

3.С какво потребителите свързват вашия продукт (позициониране)

Позиционирането е възприятието за марката в съзнанието на потребителите. Ако Axe е марката, която те прави секси, Apple е иновативна, а Marlboro е свободата да изразиш себе си, Volvo е сигурност, а Mercedes лукс. Каква е вашата марка? Тя може да бъде само едно от тези неща, а не комбинация от тях. В действителност продуктът може да бъде и качествен, и на добра цена, и с много добър външен вид, и да внушава на потребителите усещане за свобода, но те ще го купят заради едно от тези неща, с което основно го свързват в съзнанието си. В книгата си Positioning: The Battle for Your Mind Джак Траут и Ал Рийс определят позиционирането като "система, с помощта на която намираш прозореца в съзнанието на потребителя". Потребителите търсят продукти, с които имат емоционални отношения, дори и най-базовите като прах за пране или калъф за мобилен телефон. Затова е от особено значение да е ясно определено кое е онова единствено нещо, с което искате потребителите да свързват вашия продукт.

4.Анализ на пазара и конкурентите

Анализът на пазара и основните играчи са ориентир колко далече можем да стигнем и колко високо можем да скочим с нашия продукт. Надценяването или подценяването на възможностите на пазара водят до един и същ резултат - провал на продукта. Дали продуктът ни ще успее до голяма степен зависи и от улавянето на пазарните тенденции. Ако клубът, в който всяка вечер се събират младите хора, затваря за ремонт точно когато най-модерната група идва на турне в града и прави концерт в близост, означава, че пропускаме важни пазарни тенденции, от които зависи успехът на нашия продукт и поставя под въпрос лоялността на потребителите към него. Затова е решаващо да се познават добре конкурентите и пазарът, на който оперирате, техните силни и слаби страни и възможностите, които оставят за вашия продукт.

5.Моментът за поява

Времевата рамка може да се тълкува буквално като период от годината, в който продуктът се появява на пазара, и като зрялост и готовност на пазара да приеме даден продукт. В книгата си "Големите проблеми на големите търговски марки" Джак Траут разказва за момента, от който DEC (един от най-големите конкуренти на IBM в производството на компютри в света през 70-те години на миналия век) пропуска да се възползва и обрича продуктите и компанията си на неуспех. Тогавашният й шеф аргументира своето решение, че не иска да бъде пръв, а стратегически ще изчака конкурентът му да нанесе своя удар и тогава ще действа. Като резултат DEC пропуска възможността да измести със своите продукти РС-то, което лансира IBM, и това поставя компанията в графата "Губещи". Така че преценете добре дошъл ли е наистина моментът да бъдете на пазара.

6.Правилна комбинация от комуникационни канали

Представянето на един продукт на пазара не е паноптикум от случайно подбрани канали и средства. Малко реклама, малко ПР и интернет няма да направят вашия продукт силен, запомнящ се и продаваем. Стратегията на комуникация въплъщава ясна и дългосрочна визия как един продукт ще се представи на пазара, прогнози и изследвания как ще бъде възприет, последователна комуникация на всички нива - от масови канали за комуникация, през материали на местата на продажба до вътрешнофирмени комуникации за продукта. Правилното комбиниране на комуникационни канали е важно условие за успех. Ролята на рекламните и медия агенциите в подбора на канали е съществена.

А какво да правим, когато провалът на нашия продукт вече е факт, анализирали сме внимателно гореизброените фактори, но дори и при прилежно изпълнение на от тях продуктът не се продава добре? Тогава? Една от причините може да е в самия продукт. Ако той не е в състояние да заплени потребителите, и най-гениалните маркетолози и рекламисти ще бъдат принудени да се съобразят с този факт. Друг фактор за провала би могла да бъде лошата дистрибуция или неподходящата цена, която потребителите не са готови да платят. Трето условие биха могли да бъдат очакванията и нуждите на потребителите. Ако те нямат ясна причина, било то на рационално или емоционално ниво, да купят продукта, тогава неговата съдба е до голяма степен е предопределена.

Връзката с потребителите е решаваща Причините за стагнацията или смъртта на един продукт до голяма степен се крият в невъзможността му да установи емоционална връзка с потребителите. Независимо дали марката въплъщава доверие, традиция или иновация, тя трябва да приеме потребителските очаквания, в противен случай е трудно да предизвика лоялност у потребителите. Ако вашата марка или продукт са адекватни спрямо нуждите на потребителите, ясно представени пред тях и запомнящи се, вероятността да се провалят е сведена почти до минимум.

                                        Калина Петкова, зам. изпълнителен директор в "Публисис МАРК"