Шампоани

Шампоаните все още с двуцифрен ръст
Както почти всички останали категории при бързооборотните стоки, така и при категорията на шампоаните през 2010 г. се забелязва спад. Според данни на Nielsen, цитирани от „Юниливър”, пазарът на шампоани в България е на стойност малко повече от 20 млн. евро и въпреки спада все още бележи двуцифрен ръст. Тенденцията обаче е да се купуват по-евтини шампоани, като съотношението цена–качество е един от основните фактори при избора на такъв продукт. По данните на компанията обаче останалите продукти в категорията „Грижа за косата”, като балсами, маски, спрейове и пр., бележат по-голям спад от шампоаните, тъй като цените им растат, а потребителите все още не са напълно запознати с техните качества. „Сегментацията на пазара показва, че шампоаните представляват 84% (Nielsen) за периода септември-октомври 2009 – септември-октомври 2010 г., а продуктите, предназначени за допълнителна грижа (балсами, маски и др.) – едва 16% за същия период”, коментира Тина Трпковска, оперативен маркетинг мениджър в „Юниливър”. Лилия Чаталбашева, макретинг координатор в „Л’Ореал България”, отбеляза, че качеството е ключов фактор, тъй като шампоанът е продукт, който е част от всекидневния козметичен ритуал. Ключов фактор, който определя избора на крайния потребител, е също и цената на продукта. „Разбира се, в периоди на промоции се наблюдава еластичност в търсенето, което е нещо естествено за FMCG пазара”, посочи тя. Тази теза е подкрепена и от продуктовите мениджъри „Козметика” в „Хенкел” Мариана Богдановска и Гергана Найденова, които отбелязват, че категорията на шампоаните не може да се характеризира с особено висока клиентска лоялност: „Потребителите лесно опитват нови продукти и марки и се влияят от промоции.” „Потребителите високо ценят разнообразието, атрактивните и модерните продукти, но винаги на разумна цена. В тази категория от масовия козметичен пазар продуктите, които са по-високо ценово позиционирани, са нишови”, коментира Деспина Узунска, бранд мениджър NIVEA Hair, Beiersdorf. Според Трпковска в последно време се наблюдава и еволюционната тенденция към купуването на различни видове шампоани за членовете на семейството – за жени, мъже и деца. Мариана Богдановска и Гергана Найденова коментират, че основното сегментиране при шампоаните е според типа коса – за суха, мазна, изтощена коса, против пърхот и т.н. Най-голяма група представляват тези за нормална коса, на второ място са противопърхотните. Следват шампоаните за суха и изтощена коса и тези за боядисана. Представителите на водещите производители и вносители на шампоани в България се обединяват около тезата, че обектите на модерната търговия привличат все по-голям поток потребители и постепенно „изземват” функциите на обектите на традиционната търговия, но въпреки това те не са маловажен канал. „Търговските вериги – хипермаркети и супермаркети, както и обектите от т.нар. традиционна търговия, са еднакво важни за марките на „Л’Ореал”, коментира Лилия Чаталбашева. „Супермаркетите се нареждат на първо място по продажба на козметични продукти, но въпреки това не трябва да пропускаме основните методи на продажба, дори аптеки и бензиностанции – сподели Тина Трпковска. – Успехът на традиционната търговия се дължи на директния контакт между продавача и крайния купувач. Това, което клиентът наистина цени, е съветът, който би могъл да получи от консултантите в съответния магазин.” „Секторът на модерната търговия е с нарастваща тежест в приходите от продажби. Разрастването на веригите тип дрогерии е друг ключов фактор за развитието на категорията. Те поддържат богат асортимент, дават възможност за разширено излагане, като прилагат съвременни практики за реклама на мястото на продажбата”, споделиха от „Хенкел”. По отношение на сериите и продуктите, предлагани в България и в другите страни, се забелязват известни разминавания. „Обикновено сериите, които се въвеждат в страните от Западна Европа, са по-пълни и в тях присъстват в поголяма степен иновативни продукти, които обикновено имат аналог и след стандартните продукти от серията – коментира Деспина Узунска от „Байерсдорф”. – По този начин се таргетират както традиционните потребители, така и тези, които обичат да експериментират и които търсят удоволствието от използването на продуктите. Тези продукти обикновено имат и ценова диференциация. В България компаниите сами преценяват какъв потенциал имат такива иновативни продукти и дали има смисъл от тяхното въвеждане. Все по-внимателно се оценява и анализира потенциалът на дадена серия, преди тя да бъде въведена на пазара, тъй като предвид неговата конкурентност се цели максимална ефективност на инвестицията.” Представителите на водещите компании се обединиха и около тезата, че поради голямото разнообразие от предлагани продукти в категорията на шампоаните иновацията, ефективната комуникация с потребителите и ефектното излагане на ограниченото място на рафта са от особена важност. Промоциите и добавената стойност също са успешен начин за привличане на нови клиенти. Забелязва се и тенденция към търсене на по-големи опаковки. „В последните две години потребителят все повече се влияе от промоционални оферти и отстъпки, което отразява и увеличаването броя на търговските вериги, съревноваващи се в предлагането на по-изгодни оферти към крайния клиент. Очаквана тенденция е и преминаването към по-големи разфасовки – посочиха от „Хенкел”. – От маркетингова гледна точка иновациите са един от основните фактори. Новите шампоани, които се разработват, подкрепени с тв реклама, са най-продаваните варианти в съответната марка. Това, което търсят потребителите, е решение на конкретен проблем с продукт с отличителна концепция от марка с добра репутация.” „Потребителите имат кошница от няколко предпочитани марки, като все по-решаващо за избора на марка е атрактивното предложение на рафта”, каза Деспина Узунска. „Адаптацията към кризата накара много производители да намалят цената повече от нормалното. Продуктите се рекламират главно чрез търговски маркетинг като намаления, 2+1 промоции, един продукт плюс втори на половин цена или безплатни продукти, взимайки под внимание поведението на потребителите по време на икономическата криза. Напоследък се наблюдава и преориентация на клиентите – големите размери на продуктите са предпочитани – каза Тина Трпковска. – Тази тенденция е по-видима в семейства със среден или висок доход, докато семейства с нисък доход продължават да използват продуктите, които са свикнали да използват. Всъщност кризата накара потребителите да регулират разходите си и да станат по-внимателни относно качеството на продуктите, които купуват. Промоциите се превърнаха във възможност за потребителите да спестят средства, а не да ги похарчат.”

Христина Димитрова

Пазарът на шампоани

Шампоаните са категория с изразен сезонен характер – наблюдава се ръст през месеците март-април и юли - август, след което следва спад. За 2010 г. може да се каже, че няма спад в продажбите спрямо 2009 г., но за сметка на това се регистрира спад в стойност с около 4%. Това се дължи на спада с около 3% в цената за литър. Наблюдава се и лек спад в дела на шампоаните против пърхот – с около 1% на годишна база за сметка на тези, които са в сегмента „Козметика за красота”. Последните имат дял от 80%, докато тези против пърхот са с 20%. Делът на медицинските шампоани е без промяна за последните 2 години – 0,5% както през 2009 г., така и през 2010 г. Според типовете коса най-използвани са шампоаните от категорията „Нормална” с дял от близо 50%. През 2010 г. има лек спад в продадените количества, но разликата е почти незначителна. Следващите най-използвани видове, които се купуват на пазара, са за суха и повредена коса и тези за мазна, като всяка от тези категории има спад в дела на продадените количества на годишна база. От различните размери опаковки най-продавана е от 400–500 мл с дял от над 50%. Делът им на пазара расте от 2008 г. насам, като за последната година това се случва по-бавно. Следващата най-продавана опаковка е от 200–250 мл с дял от близо 25% за разлика от опаковката 500 мл, която бележи спад за разглеждания период.

Михаил Ковачев, „Нилсен България”
Michail.Kovachev@nielsen.com

Цената и промоционалните активности са решаващи

Категорията „Грижа за косата” и в частност шампоаните е една от водещите в асортимента на dm. Като представител на дрогерийния сектор шампоаните са фокус категория за dm и в тази връзка поддържаме изключително компетентен асортимент. Това е и причина при нас да не се наблюдава спад спрямо миналата година, а напротив – шампоаните се развиват стабилно в нашите продажби. Наблюдаваме също така тенденция към ръст в потреблението на допълващите ни категории, като маски, балсами и други продукти за специална грижа за косата. Наблюденията сред клиентите ни показват, че в тази категория новостите са много важни при решението за покупка. Силно влияние оказва и коректната комуникация относно предимствата на новия продукт. От първостепенно значение при покупката на шампоан има и специфичната нужда в зависимост от типа коса или разрешаването на даден проблем, например против пърхот, против косопад, за обем, за боядисана, за суха или мазна коса и др. Значение, разбира се, оказват цената и промоционалните активности. Натуралната козметика е все още послабо застъпена на българския пазар в сравнение с други европейски пазари. Това е валидно и в категорията на шампоаните. Въпреки кризата се очаква постепенен ръст в тази насока и повишаване интереса на потребителите, защото хората все повече се убеждават в предимствата на този вид продукти. Що се отнася до дела на собствените ни марки, Balea и Alverde се радват на много добър прием сред българските клиенти на dm и се характеризират с все по-висока разпознаваемост. Това се показва и от високия дял в продажбите както при шампоаните, така и при останалите продуктови групи. Собствените марки са с водещи позиции в категорията „Шампоани”, като се отличават с много добро съотношение цена–качество. И двете марки предлагат богато разнообразие от продукти „Грижа за косата”, като Balea има разработена и професионална линия на изключително изгодни цени.

Цонка Иванова
ръководител направление
„Маркетинг и снабдяване”
„дм Дрогеримаркт”

Категорията oрална хигиена

На българския пазар има богато разнообразие от продукти в категорията „Орална хигиена”. Въпреки това някои от тях все още не са познати на хората и съответно тяхното потребление е много по-малко, коментира пред сп. Progressive д-р Емел Пентова, която е мениджър продуктова категория „Орална хигиена” за Балканския регион на GlaxoSmithKline. „Добре известен е фактът, че културата по отношение на оралната хигиена е все още на ниско ниво в България и основните продукти, които осигуряват най-голяма част от продажбите в тази категория като са флуоридните пасти за зъби и обикновените четки”, сподели Пентова. Асистент бранд мениджърът на Astera в „Арома” Полимира Митева пък смята, че пазарът ни е с доста добър асортимент от всякакви видове продукти за орална хигиена. Липсват само единични нишови продукти – пасти за зъби с екзотични плодови вкусове, дори и със специфични билки, въпреки че билковите пасти се приемат добре у нас.
Пазарът
За 2012 г. категорията показва значителен ръст както в стойност, така и в обем, казва мениджърът на GlaxoSmithKline, цитирайки данни на „Нилсен”. Спрямо 2011 г., по думите й, пазарът на пасти за зъби е нараснал. Основен канал за реализиране на продуктите от този сегмент си остават големите магазини и аптеките. Средната цена на брой паста за зъби за 2012 г. е 2,20лв – по-висока от средната цена за 2010 г., посочва асистент бранд мениджърът на Astera в „Арома” Полимира Митева. По думите й обемът, закупен от потребител е останал непроменен за последните 4 години. Според нея честотата на закупуване е леко понижена спрямо 2010 г., а през първото полугодие на 2012г. потреблението на пазара е нараснало с около 250 хил. броя спрямо първото полугодие на 2010 г. „Изхарчени са с около 1 300 000 лв. повече за пасти за зъби през същия период. От тази гледна точка можем да говорим за разширяване на пазара”, смята Митева.
Специфики
Специфичното за категорията, според д-р Емел Пентова, е че тя се отличава с ниска степен на заинтересованост от страна на потребителите, процесът за вземане на решение е кратък, разнообразието е определящо, а лоялността към марката се характеризира с мултимаркова лоялност, т.е. потребителите проявяват лоялност към две или три марки. Именно мултимарковата лоялност към категорията и особено към козметичните пасти за зъби е един от основните недостатъци, смята мениджърът продуктова категория „Орална хигиена” за Балканския регион на GlaxoSmithKline. Това често води до ожесточени промоции, за да се привлекат потребителите към съответната марка. „При специализираните пасти за зъби тази тенденция не е толкова забележима, тъй като се търси решение на проблем и, веднъж открито това решение, по-трудно се предприема стъпка към промяна на вече работещия продукт”, споделя Пентова. За техния избор решаваща роля играе препоръката на стоматолозите. Иначе статистиката, според д-р Пентова, е следната: почти всеки българин на възраст 18–54 години ползва козметична паста за зъби, а когато има проблем, свързан с кървене на венците и чувствителни зъби, потребителите прибягват и към специализираните пасти за зъби. Факторите, които влияят върху поведението на потребителите, са дистрибуцията, препоръката от стоматолог, роднина, колега или приятел, цената, наличността в магазина, промоциите и рекламата. „Потребителските навици са стабилни – паста за зъби се купува средно на два месеца, при една покупка се взимат 2 четки за зъби”, казва Митева от „Арома” Според нея предпочитаните видове пасти са избелващите и за тотална грижа. За техния избор най-вече влияние оказва цената, по-силно изразено при четките, отколкото при пастите за зъби. „На второ място идва обема на разфасовката. Предпочитат се икономични разфасовки”, посочва асистент бранд мениджърът на Astera. По думите й категорията се сблъсква със следните проблеми сравнително ниска запознатост и оценка на проблемите в устната кухина от страна на потребителите, ниска хигиенна култура и все по-конкурентните цени.
Тенденции
„Съвременният начин на живот определя нови тенденции в категорията „Пасти за зъби”, казва мениджърът на GlaxoSmithKline. По думите й, стремежът към по здравословен начин на живот кара хората да приемат повече плодове и зеленчуци, което довежда до киселинна ерозия на емайла на зъба. „Това определя и нова тенденция в категорията предлагат се специализирани пасти за зъби, разработени специално за заздравяване на зъбния емайл”, отбелязва д-р Пентова. „Като нова тенденция в предлагането може да се посочи промоцията 1+1 продукт безплатно, вече и в повисоките ценови сегменти”, посочва Полимира Митева от „Арома”.

Потребителите търсят най-много четки за зъби със средна твърдост

Най-голям дял в продажбите по стойност според твърдостта на косъма държат четките за зъби със средна твърдост (65,3%), показват данните на „Нилсен”. Периодът, за който агенцията предоставя информация, е септември 2011 – август 2012 г. Следващи по предпочитание на клиентите са четките с мек косъм с пазарен дял в стойност от 26,2%. По-големият дял в продажбите в стойност се държи от четките за възрастни – 88,8%, а тези за деца притежават 11,2%. Любопитно е, че сравнено с предходен период – септември 2010 – август 2011 г., четките за възрастни отбелязват спад, докато детските нарастват. Супермаркетите с площ по-голяма от 301 кв. м продължават да са водещи по продажбите на четки за зъби (48,2%), показват данните на „Нилсен”. Следващият по значимост за потребителите канал е този на аптеките с дял от 16%. Следват големите хранителни магазини (до 300 кв. м) с 14,7%, магазините за козметика и битова химия – с 13,5%, и средните хранителни магазини (до 40 кв. м) – с 6,8%.

Източник: http://progressive.bg/bg/

Категорията „Боя за коса”

Почти 60% от българските жени се боядисват поне един път месечно, други 33% се боядисват поне един път на 2–3 месеца. 90% от дамите се боядисват у дома, според изследване на агенция „Маркет тест”, проведено през октомври 2012 г. сред 400 жени, които се боядисват и са на възраст между 20 и 60 години.
Така че боите за коса могат да бъдат доста важна категория за вашия магазин.
Ролята на категорията „Бои за коса” зависи от типа магазин, в който се предлага. Например за козметичните магазини тя се явява „дестинация”, т.е. ролята й е да привлича купувачи в магазина поради изключителната важност за тях на това, което им предлага търговецът. В един супермаркет обаче, където основно се пазаруват хранителни продукти и стоки за бита, боите за коса са по-скоро „компетентност”, т.е. подсилват имиджа на магазина, представят и затвърдяват неговия тип. Боите за коса допълнително дават и конкурентно предимство на търговеца пред останалите.
Видове бои за коса
Категорията „Боя за коса” включва всички продукти, чиято основна полза е промяна цвета на косата. Според дълготрайността на ефекта различаваме 3 нива – дълготрайни, полудълготрайни и отмиващи се (временни). Най-голям дял в България имат дълготрайните бои за коса – над 98% (по данни на AC Nielsen, тотал пазар).
През 2011 г. се появиха нов вид бои на пазара – мус боите. Тези бои имат консистенция под формата на пяна и се нанасят много лесно – слагат се ръкавици и се нанасят с ръце. Пазарният дял на този тип бои за периода I–Х.2012 г., според данните на AC Nielsen за тотал пазар, е около 7%.

Източник: http://progressive.bg/bg/